Нельзя оценивать рекламу только по расходу или количеству заказов: нужен контекст маржи, остатков и роли товара.
Реклама и экономика
Аудит рекламы Wildberries и Ozon: что проверять до увеличения бюджета
Реклама на маркетплейсе не работает отдельно от карточки, цены, наличия и экономики товара. Перед масштабированием бюджета полезно сначала найти, где именно рвётся воронка: в показах, кликах, конверсии или марже.
Если карточка плохо конвертирует, рост ставки обычно масштабирует не продажи, а стоимость ошибки.
Аудит должен заканчиваться очередью решений: что выключить, что исправить в карточке, что протестировать и что масштабировать.
Разбор
Сначала определить цель кампании
У разных кампаний могут быть разные роли: проверить спрос, вывести новый товар, поддержать позицию по маржинальному SKU или распродать остатки. Без цели нельзя корректно оценить ставку и допустимый расход.
- Разделите кампании по товару, категории, этапу воронки и цели.
- Зафиксируйте целевую метрику: прибыль, долю рекламных расходов, показы, CTR или проверку гипотезы.
- Сверьте цель рекламы с остатками, ценой, акциями и возможностью выполнить спрос.
Разбор
Проверить связку запроса и карточки
Высокие показы не гарантируют продажу. Если запрос приводит не того покупателя или карточка не отвечает на его ожидание, рекламный трафик становится дорогим.
- Смотрите поисковые фразы, релевантность товара и фактическое обещание первого экрана карточки.
- Сравните CTR и конверсию с динамикой цены, отзывов, наличия и действиями конкурентов.
- Не поднимайте ставку, пока не проверены категория, заголовок, первое фото, цена и остатки.
Разбор
Посчитать экономический предел
У каждой кампании должен быть предел, после которого дополнительный заказ перестаёт приносить приемлемый вклад в маржу. Его нельзя брать из усреднённой цифры по всему магазину.
- Считайте экономику по SKU: цена, комиссия, логистика, скидки, возвраты, себестоимость и рекламные расходы.
- Отделяйте кампании для прибыли от кампаний для исследования спроса или поддержки позиции.
- Проверяйте результат по периоду, достаточному для категории, а не по одному удачному дню.
Связанные решения
Куда перейти дальше
Кому подойдёт
Когда стоит разбирать эту задачу
Продавцам и e-commerce-командам, у которых есть конкретный SKU, карточка, рекламные данные или ассортимент для предметного решения.
На старте достаточно описать цель, площадку, ограничения и приложить ссылки на товары или данные, которые нужно разобрать.
FAQ
Частые вопросы
Почему реклама даёт клики, но не даёт заказы?
Причина часто не в ставке, а в несоответствии запроса и карточки, первом фото, цене, отзывах, сроке доставки или наличии. Сначала нужно проверить всю воронку, а не только рекламный кабинет.
Как понять, что ставку можно повышать?
Повышение ставки имеет смысл, когда карточка релевантна запросу, конвертирует в заказ, товар есть в наличии и дополнительный расход укладывается в экономику конкретного SKU.
Что смотреть в рекламном аудите первым?
Цель кампании, товар и запросы, показы, CTR, конверсию, расходы, долю рекламных расходов, маржу, цену, остатки и изменения карточки.
Практика